Segmentación de clientes, ¿moda o futuro?

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27 February 2014
Juan Mazzini
Tradicionalmente las aseguradoras se han estructurado por líneas de negocio y algunas se han agrupado en torno a líneas personales y comerciales para diferenciar los negocios de las personas. Con las oportunidades de múltiples canales de distribución y tecnologías más sofisticadas, las aseguradoras están comenzando a ser mucho más granulares en su visión de los clientes. Las aseguradoras tienen ahora la oportunidad de moverse de sus mercados tradicionales y ser capaces de crear una oferta para atraer a los diferentes segmentos. Algunas de estas acciones incluyen el desarrollo de Microseguros, dirigidos a las personas en la base de la pirámide, y seguros para Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes). Los productos para Microseguros se están lanzando casi mensualmente en diferentes sitios de Latinoamérica. Recientemente Asomi y Redcamif lanzaron una iniciativa en El Salvador con pólizas de vida comenzando en $0,68 mensuales provistas por Pan American Life Insurance Group (Palig). Algunos brokers, los más grandes, se están dirigiendo hacia las Pymes pero utilizando su plataforma de afinidad en lugar de sus plataformas comerciales para soportar sus negocios. Mientras que originalmente el negocio del seguro para segmento Pymes debería recaer en lo comercial, se han dado cuenta que requiere los procesos y la agilidad que esperan también en sus negocios de afinidad. En otra movida interesante, MetLife Mexico anunció una nueva división dirigida a los segmentos socio económicos C, D y jóvenes, que no son los targets usuales de las aseguradoras. De acuerdo a la clasificación desarrollada por AMAI, una asociación mexicana, la población se divide en 5 segmentos: AB (personas con alto poder de compra y de ingreso), C+ (personas con ingresos superiores al promedio, cuyas familias son encabezadas por alguien con un título universitario y ambos tienen automóvil), C (personas con ingresos promedio, cuyas familias son encabezadas por alguien con un título secundario, un automóvil y la posibilidad de viajar una vez al año), D+ (personas con ingresos un poco por debajo del promedio, con educación secundaria y sin vehículo familiar), D (personas con niveles de ingresos bajos y una forma de existencia austera, que tienen educación primaria y que no tienen acceso a los tradicionales servicios bancarios). Metlife Mexico estará ofreciendo productos simples y flexibles y al mismo tiempo desarrollando mejores canales de distribución con énfasis en el uso de la tecnología. Los proveedores de software también están realizando su aporte para ofrecer soluciones que permitan esta granularidad. Soluciones analíticas para entender mejor al cliente; soluciones digitales para brindarles un mejor servicio y mejorar los puntos de contacto; procesamiento de datos y BPM (Gestión de Procesos del Negocio) para ajustar sus productos y procesos de acuerdo a los diferentes segmentos, sólo por mencionar algunos. En este sentido, el año pasado Guidewire presentó su visión de cómo un sistema de administración de pólizas será capaz de soportar segmentación de clientes, proveyendo en su actual versión alguna de la funcionalidad requerida. Los sistemas centrales son un engranaje más en el motor y es importante que los proveedores estén al tanto de cómo necesitan integrarse con otras soluciones para que las aseguradoras sean capaces de entregar una propuesta de valor segmentada. A pesar que estoy convencido que la segmentación de clientes es hacia donde la industria necesita ir, no es sino a través de grandes desafíos que podrá lograrlo. Las aseguradoras necesitan conocer las diferencias y actitudes de compra de estos diferentes segmentos. Omnicanalidad es uno de esos aspectos, pero también lo es tratar los conflictos del canal y los aspectos regulatorios. Los productos necesitan ser desarrollados a la medida, de manera tal que sean flexibles pero capaces de escalar masivamente y esto significa trabajar sobre el precio, presentación, marketing, distribución y servicio. Los procesos necesitan ser ajustados para proveer el valor correcto a cada segmento. Al final de cuentas no querrán ser percibidos como una solución de bajo rendimiento y poco valor, ni tampoco entregar de más si esto significa exceso de costos y reducciones importantes en sus márgenes. Mi pensamiento final. ¿Cómo se verá afectada la estructura de su organización a medida que se mueva hacia servir segmentos? ¿Cómo afectará esto al reporte y a las estadísticas que por cierto hoy son vistas por líneas de negocio (incluso por los reguladores)? ¿Está Usted preparado? ¿Estamos preparados?

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Sector
Content Type
Blogs
Location
Asia-Pacific, EMEA, LATAM, North America